更能消，幾番風雨，匆匆春又歸去--近年紙張行業(yè)回顧及展望

 

　　想當年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎。

 

　　辛棄疾《永遇樂.京口北固亭懷古》

 

　　紙引未來網(wǎng)訊 2016-2017年紙價的暴漲，讓漿紙從業(yè)者徹底翻身。福州紙展上，“滿城盡帶黃金甲”，無論造紙的、做漿的，還是賣紙的、切紙的，都挺胸抬頭，意氣風發(fā)，一掃前些年的壓抑和困頓。

 

　　對于紙價上揚的原因，眾說紛紜，有成本說，有環(huán)保說，有供求說，但究其根源卻是M2劇增（詳見下表，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）所導致的“工業(yè)快速消費品的通貨膨脹”（詳見2017年7月本公眾號《紙價波動的一點另類分析》），因為彼時客觀上長期承擔“吸納并凍結(jié)巨額貨幣投放量，從而避免社會消費品通貨膨脹”任務(wù)的房地產(chǎn)市場遇到了前所未有的調(diào)控，短期內(nèi)失去了這個功能，而巨額資金又不能流向生活必需品并造成通貨膨脹，那就只能流向諸如石化，鋼鐵，紙張這些工業(yè)類快速消費品，也正好幫助這些行業(yè)的國企完成去杠桿的任務(wù)。可以說，紙張行業(yè)搭了整個工業(yè)快速消費品漲價的便車，畢竟，紙張行業(yè)的產(chǎn)值（約0.5萬億）對于其它幾個巨無霸（石化14萬億，鋼鐵6.6萬億），體量太小。

 

　　巧合的是，2017年8月開始M2同比增速回落到個位數(shù)，環(huán)比也下降，紙價雖然仍有上揚的慣性，但無論增速還是增幅，都出現(xiàn)了明顯的停滯。

 

　　這個時期的漿紙業(yè)者，無論是企業(yè)家還是職業(yè)經(jīng)理人，既要慶幸遇到了好的時代，趕上了一個前所未有的風口，更要在“氣吞萬里如虎”時，扎實做好基本功，畢竟“潮水退去，才知道誰在裸泳”。

 

　　纖云弄巧，飛星傳恨，銀漢迢迢暗渡。金風玉露一相逢，便勝卻，人間無數(shù)。

 

　　秦觀《鵲橋仙》

 

　　2017年8月以后，M2余額不復之前長期的兩位數(shù)增長，降至8%-9%，大宗物資供給側(cè)改革和相應(yīng)大企業(yè)去杠桿也階段性完成任務(wù)，紙價回歸基礎(chǔ)的市場供求決定。市場供求關(guān)系支持紙價繼續(xù)上揚嗎？我們可以看看下表的統(tǒng)計數(shù)字：

 

　　為什么選擇這三大類紙種呢？第一，原材料的主體是商品木漿，成本透明；第二，已完成或正在完成產(chǎn)能集中度（下面會講），生產(chǎn)者有限，競爭透明；第三，紙機相近，工藝相近，配方相近，技術(shù)透明；第四、面向的市場充分競爭，價格透明（其中個別特制化小眾產(chǎn)品不在此列）。

 

　　由上表不難看出，從供（產(chǎn)量）求（消費量）來看，供過于求，但為什么2017年8月后紙價還能保持攀升？是因為“供求錯配時間差”。雖然供過于求，但在某個時間段，比如每季的教材教輔使用高峰時，對品質(zhì)優(yōu)良，配套齊全，服務(wù)完善的幾大紙廠有瞬間的需求井噴，會出現(xiàn)短期內(nèi)的產(chǎn)能供應(yīng)缺口，進而傳導到社會化產(chǎn)品的供應(yīng)缺口。當需求短期井噴的“金鳳”遇到了產(chǎn)能短期緊張的“玉露”，紙價自然又拉高到新的平臺，再配以廠家“纖云弄巧”的乾坤大挪移，即在關(guān)鍵的時間點（市場庫存過高時）限產(chǎn)（比如一直供求失衡的白卡），“銀漢迢迢暗渡”，將供求時間差錯配，使得行情上漲周期延長到了2018年的9月的拐點來臨。

 

 

　　一川煙草，滿城風絮，梅子黃時雨。

 

　　賀鑄《青玉案》

 

　　2018年9月開始，三大紙種紙價不約而同進入了停滯，行情出現(xiàn)拐點。

 

　　為什么不約而同？就雙膠銅版類而言，此時教材教輔已基本印刷完畢，需求瞬間減少；對白卡類而言，限產(chǎn)的政策工具已用到極致，企業(yè)的運轉(zhuǎn)時需要現(xiàn)金流，渠道商需要資金周轉(zhuǎn)，庫存需要變現(xiàn)；對進口紙而言，國內(nèi)外價差的縮小迫使進口商要優(yōu)先解決在途庫存的消化；對市場而言，“金九銀十”是傳統(tǒng)需求旺季，有變現(xiàn)的需求基礎(chǔ)；對成本而言，2018年11月27日紙漿期貨開盤，進一步推動了木漿價格市場透明化。多因素疊加，直接導致了9月-12月的市場傳統(tǒng)旺季里，三大紙種的紙價跌回原形，一時間，“一川煙草，滿城風絮，梅子黃時雨”。雨中，有人迷失方向，重倉惜售，盼著昔日重來，紙價大幅反彈；有人修身齊家，節(jié)能降耗，寄望自身的內(nèi)功精進；更多的人則由此清醒，對這兩年的狂飆猛進做了反思和總結(jié)，雙手擁抱理性的回歸，開始重新埋下頭去，用心經(jīng)營，追求穩(wěn)定的利潤率而不是浮躁投機盼著暴利重臨。

 

　　更回首，重城不見，寒江天外，隱隱兩三煙樹。

 

　　柳永《采蓮令》

 

　　2016-2019年，紙張行業(yè)走過了數(shù)十年來最長的一波牛市，也經(jīng)歷了數(shù)十年來最快的一次觸底反彈。2008年暴漲暴跌后，紙價低迷綿延了近8年，而這次從2018年11月開始暴跌到2019年2月開始回暖反彈，前后僅4個月時間，用時之短之快，超乎很多人的預(yù)料，但這卻是個必然現(xiàn)象，因為背后有著深刻的行業(yè)變遷背景，詳見下表。

 

　　從2009年到2018年，短短十年間，三大紙種已經(jīng)或者即將完成產(chǎn)能向大紙廠的集中（未來兩年，雙膠紙的大廠投放產(chǎn)能將達到400萬噸，產(chǎn)能集中度將從目前的42%躍升至65%，考慮到這個過程中淘汰的落后產(chǎn)能，屆時集中度數(shù)字會更高）。

 

　　對于產(chǎn)能集中，很多人擔心“店大欺客”的問題，擔心市場的議價權(quán)從此被紙廠牢牢掌握，甚至會出現(xiàn)“價格聯(lián)盟”，但是從法律，市場供求，營銷規(guī)律等各個方面來看，這種擔心沒有必要。

 

　　從法律上講，2008年實施《反壟斷法》和2017年修訂后的《反不當競爭法》，都是上述所擔心問題的達摩克里斯之劍。

 

　　從市場供求講，產(chǎn)能的投放即供給的增加，是要遠快于需求的增加（更別說象銅版紙這類永久性產(chǎn)能過剩的紙種），對于紙廠而言，要優(yōu)先解決供求失衡下滿產(chǎn)滿銷的現(xiàn)金流和利潤率的問題。并且，產(chǎn)能的集中，對于資金密集，環(huán)保門檻高的造紙行業(yè)，應(yīng)該是于國于企于市場的好事。于國，以大廠的規(guī)模優(yōu)勢淘汰落后產(chǎn)能，集約環(huán)保，節(jié)能減排；于企，滿產(chǎn)滿銷，節(jié)降成本，提升效益；于市場，有限的供應(yīng)商讓競爭更為有序，市場預(yù)期更為穩(wěn)定（形成鮮明對比的是以國廢為主要原料的包裝紙，因為眾多雜亂小廠家的存在，市場預(yù)期紊亂，一年里甚至出現(xiàn)多次的大起大落）。

 

　　從營銷規(guī)律講，生產(chǎn)廠家集中到少數(shù)幾家，并不必然產(chǎn)生壟斷，相反仍然會有充分競爭，尤其是在供過于求的情況下，比如涼茶的王老吉和加多寶，通信的移動，聯(lián)通和電信，方便面的統(tǒng)一和康師傅，飲料的可口可樂和百事可樂……

 

　　所以，當兩年后我們“更回首”，對于三大紙種而言，烽煙四起的十八路諸侯林立的“重城”必然不見，取而代之的，將很有可能是“寒江天外”的“隱隱兩三煙樹”。

 

　　五、行業(yè)分工再細化

 

　　欲買桂花同載酒，終不似，少年游。

 

　　劉過《唐多令》

 

　　2016-2019年的紙張行情演變，紙廠的整合體現(xiàn)在了產(chǎn)能集中度上，產(chǎn)能的集中度又進一步推動了整個紙張營銷渠道的分工再細化。這個細化，可以分成三個階段。

 

　　第一階段，2016年，規(guī)則的重塑，其中最核心的是授信規(guī)則，紙廠通過放賬而擴大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)方式首先被A公司拋棄，賬期全面壓縮，以營銷政策篩選資金實力充裕的大型經(jīng)銷商，并通過整套的授信及簽約返利制度形成穩(wěn)定的客戶群。

 

　　第二階段，2017年，A公司的渠道制度在整個行業(yè)內(nèi)被復制，一級商渠道得以重整，在新的規(guī)則制度下，體量小、資金弱的經(jīng)銷商，不得已下沉到二級商隊伍，而各個紙廠的應(yīng)收賬款狀況得以大幅改善，主動完成了應(yīng)收賬款大壓縮（可惜的是，C公司的精力被貌似利潤率更高的金融項目吸引，沒有把握好這個調(diào)整時機）。

 

　　第三階段，2018年-2019年，廠家-經(jīng)銷商-分切服務(wù)商-終端的各自渠道角色得以再細化和固化，渠道功能的各司其職得以明晰：廠家承擔生產(chǎn)和物流職能，經(jīng)銷商承擔墊資和分流職能，分切服務(wù)商承擔分切和到印刷廠的“最后一公里”職能。當然，不同地區(qū)根據(jù)服務(wù)半徑的不同，各個渠道角色的分工交叉也是非常普遍的，比如東莞，由于服務(wù)半徑小，分切服務(wù)上的功能就直接由經(jīng)銷商全面承擔了。

 

　　經(jīng)過這短短數(shù)年的三個階段后，當我們靜下心來，環(huán)顧四周，會發(fā)現(xiàn)當年那些在一個屋子里坐而論道的同行們，似乎已越來越少，“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”！

 

　　六、NCP下的影響和變化

 

　　今年花勝去年紅，可惜明年花更好，知與誰同？

 

　　歐陽修《浪淘沙》

 

　　整個2019年，由于木漿價格持續(xù)下滑，保持低位，而紙廠的供求錯配火候（包括A公司的銅版轉(zhuǎn)雙膠產(chǎn)能的擴大）又把握得當，使得紙價并沒有隨著木漿價格的節(jié)節(jié)下滑而下跌，盈利水平保持高位。2019年的最后一天，B公司公告向A公司轉(zhuǎn)讓全部股份，為持續(xù)兩年多的白卡大戰(zhàn)畫了句號，也給了市場強烈的反彈信號。

 

　　正當大家摩拳擦掌，準備大干一番時，突如其來的NCP打亂了所有人的節(jié)奏，在這個有史以來最長的假期里惴惴不安，害怕這只突然而來的黑天鵝最終變成灰犀牛，攪得天翻地覆而不可收拾。

 

　　NCP會對紙張行業(yè)帶來哪些影響？從面及里應(yīng)該有四層。

 

　　第一層：開工季延遲過月：僅以某省會城市為例，非白名單，且員工可能來自疫區(qū)的企業(yè)，最快2月20日后復工（且還不能是導致大規(guī)模人口集中的企業(yè)），再加上7-14天的隔離觀察期，最快要到3月初才能復工，這意味著勞動力密集的印刷業(yè)需求被延遲至少一個月，為其提供相應(yīng)配套服務(wù)的分切商和經(jīng)銷商即便復工也是無源之水。

 

　　第二層：渠道資金鏈緊繃：對終端而言，即便不開工，人工、房租成本仍需要支出，現(xiàn)金流開始失血；對分切商而言，節(jié)前資金充裕和利好刺激，重倉壓貨，盈利預(yù)期變成了資金成本，也同樣面臨人工，場租的成本開支，現(xiàn)金流同樣失血；對經(jīng)銷商而言，最大的資產(chǎn)就是對上游廠商的預(yù)付款和對下游的應(yīng)收賬款，當前情況下，兩款的沉淀資金成本已是必然，更需要防止兩款變成風險；對廠家而言，現(xiàn)在是兩難：以當前的漿價開機成本最低，但在下游復蘇無期的情況下，開機即意味著庫存積壓而占用現(xiàn)金流；不開機，也同樣是現(xiàn)金流失血。整個渠道環(huán)節(jié)，現(xiàn)金流都將出現(xiàn)全面失血，資金鏈緊繃將日甚一日。

 

　　第三層：木漿行情乍暖還寒：木漿于紙恰如鐵礦石于鋼，原材料都控制在國外少數(shù)幾家大公司中，供給側(cè)的影響力巨大，限產(chǎn)、并購、大火、庫存等諸多消息釋放，漿價本可隨時反彈，但NCP這只黑天鵝擊碎了木漿價格短期復蘇的夢想，市場木漿庫存高企和漿價持續(xù)低迷將成為大概率事件，而這可以讓紙廠稍稍緩口氣，減輕了兩頭作戰(zhàn)的壓力。

 

　　第四層：全行業(yè)期望值轉(zhuǎn)向：NCP造成的全行業(yè)全渠道的現(xiàn)金流吃緊使得所有人的期望值瞬間降低，從“掙多點”降到了“活下去”，因為企業(yè)無論大小，盈利多少只能代表吃飽或者吃好，但現(xiàn)金流的正負則決定了是生是死，為了活下去，全行業(yè)渠道都在求變。

 

　　紙廠：對于大廠而言，產(chǎn)能集中度的提速，使得競爭更為有序，漿價的低迷，使得一段時間內(nèi)保持較好的利潤率成為可能，故而價格的訴求會讓位于滿產(chǎn)滿銷的訴求，會選擇鞏固與經(jīng)銷商的聯(lián)盟合作，從而保持現(xiàn)金流的長期穩(wěn)定；對于小廠而言，沒有規(guī)模優(yōu)勢，也沒有打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)的本錢，要么轉(zhuǎn)型做有技術(shù)含量的特種紙，要么經(jīng)營好自己的Key Account，熬過寒冬活下去。

 

　　經(jīng)銷商：對自己在渠道中的定位會更加清晰，資金、資訊、資源的統(tǒng)籌組織能力是經(jīng)銷商的核心競爭力，在牢牢控制應(yīng)收風險的前提下，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，與眾多的分切商和二級商做好分工，抱團取暖。

 

　　分切商：降低盈利預(yù)期，通過減少庫存，減少應(yīng)收來盤活存量資金；選擇好的供應(yīng)商，既解決資金和資源，又能在必要的時候給予支持，挺過難關(guān)。

 

　　終端：至今仍記得對我?guī)椭醵嗟挠S前輩講過的話：選擇一個好的供應(yīng)商要比選擇一個好的客戶重要。對于終端而言，占其生產(chǎn)成本50%以上的紙張供應(yīng)商，才應(yīng)該是最大的甲方。優(yōu)質(zhì)且特規(guī)的紙張，減少生產(chǎn)的損耗；及時的分切交貨，降低備庫的成本；合適的賬期，分攤資金的壓力。所以終端的轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該是觀念的轉(zhuǎn)變。

 

　　出版用紙：雖然出版用紙約260萬噸用量，只占了2244萬噸文化用紙的12%（扣除軟煙包，不干膠，手提袋等用途，估計比例在15%），但由于政治地位和對紙廠產(chǎn)能的削峰平谷（夏冬兩季集中印刷，正好是社會產(chǎn)品的消費淡季），歷來被各大紙廠高度重視。個人覺得出版用紙上，也會有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在如下三個方面：

 

　　第一、主營收入減少的趨勢，很難改變（2018年119家出版公司收入3513.7億元，下降1.3%）；出版發(fā)行和期刊收入和利潤雙降的趨勢，很難改變（2018年收入3315.7億元，下降1.8%；利潤277.5億元，下降10.7%），數(shù)據(jù)來源：出版商務(wù)周報，《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》；

 

　　第二、電子出版物有可能會出現(xiàn)井噴（NCP倒逼很多線下的教育培訓轉(zhuǎn)到了線上，中小學的教材教輔線上課件使用率也大幅提高），但并不必然導致紙質(zhì)出版物的減少，正如電子書KINDLE的出現(xiàn)，僅僅在初期減少了紙質(zhì)書的銷售，但很快紙質(zhì)書的銷售恢復了正常，而電子書的銷售也增長迅速，實現(xiàn)了雙贏。究其原因，閱讀習慣很難改變，而電子書的出現(xiàn)，只是提供了一個方便性的選擇；

 

　　第三、招標采購方式的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)能的集中，導致競爭更為有序，但也使得招標全方面壓價的目標難以實現(xiàn)，而純低價中標的方式，往往又會使得沒有充分保障能力的低價報標廠中標。出版企業(yè)既要保障“課前到書，人手一冊”的政治任務(wù)，又要顧及企業(yè)的經(jīng)濟效益，將可能轉(zhuǎn)變原有的招標采購方式。

 

　　NCP的突臨，讓整個行業(yè)面臨著諸多變數(shù)，但一時的需求不振和一時的訂單流失，并不意味著永遠的不振和流失，畢竟中國是世界唯一全工業(yè)門類的國家，擁有著其它國家不可比擬的全產(chǎn)業(yè)鏈的配套優(yōu)勢。古人說的好，“臨大事靜氣為先，遇險灘寧靜致遠”，每個渠道角色，抓準自己的角色定位，既不膨脹投機，又不妄自菲薄，專注做好自己的事情，云開霧散的日子總會到來。到那時，“今年花勝去年紅，可惜明年花更好，知與誰同？”