圖書“價格戰”亂象：誰之過？如何解？

價格戰是很多行業都曾歷經的過往，人們對于價格戰的認識也相當地一致：消費者看似得到了眼前利益，但長期來看，傷害的是整個行業的發展。圖書作為一種傳播精神文化的特殊商品，也面臨著價格戰的困擾。

　　記得2011年5月，京東商城的全部童書四折促銷，這一舉動引發了少兒出版界的“地震”，24家少兒出版社聯合發表聲明，譴責京東的不正當競爭行為；隨后的“六一”兒童節，三大圖書電商的童書促銷打得火熱，當當童書5.9折封頂，亞馬遜童書5.5折封頂；同年6月14日，中國出版協會聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會共同舉辦維權座談會，呼吁行業協會、新聞出版部門、工商管理部門進一步關注價格戰，對其采取有力干涉措施。

　　今年6月7日，中央十一部委聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》，其中對于“規范出版物市場秩序”做出了說明：“加大出版物市場管理力度，規范圖書市場秩序，完善圖書市場價格管理機制，打擊惡意打折、無序競爭行為，為實體書店發展營造公平有序的市場環境。”

　　其實，圖書價格戰在最近幾年有所緩解，各大電商的銷售折扣也不像之前動輒5折封頂，但滿減、團購、秒殺等促銷形式仍然普遍存在于圖書的網絡銷售過程中。天貓平臺作為新興圖書電商，在價格戰上“來勢洶洶”，在本已混亂的價格秩序中又攪和了一把。

　　圖書賣出“白菜”價 

　　關于圖書價格，一個普遍的共識是——國內圖書價格偏低，尤其是相較于歐美國家。建國后，我國對圖書定價的總體要求是“保本微利”，實行的是低價政策。

　　目前，我國圖書常用的是“按紙論價”的計算公式：圖書定價＝單印張估價×印張數。這種方式并不精確，印量較少的學術著作和印量較大的生活圖書的價格不能統一靠印張數衡量，所以在實際出版流程中，出版社會根據各自出版領域和發行數量，區別單印張定價，作為本社圖書定價的基礎性參照。出版社首先要保證不賠錢，再在基礎定價上進行適當調整。

　　當前的圖書銷售渠道主要分為實體渠道和網絡渠道，實體渠道包括新華書店和各種民營書店、獨立書店等，網絡渠道則以為傳統電商和社群電商為代表。網店從賣書的第一天起，與實體書店的銷售價格就不一樣：實體書店的促銷活動不多，新書更是很少打折，其會員制最多也就打9折；但網上書店的新書折扣一般都在6-8折之間，逢節假日必有滿減活動。

　　以亞馬遜7月12日熱賣新品圖書為例，37個新品中，8折銷售的有2個，7-8折22個，6-7折10個，5-6折3個。從這個折扣比例中，或多或少能看出當下電商在新書銷售上的折扣力度。

　　每年的7-9月，歷來是圖書促銷的爆點，甚至在暑假還沒到時，三大圖書電商就提前推出了暑期促銷專題，“滿200減80”“滿300減100”……各種促銷手段層出不窮。截至發稿前，當當又打出了“童書暢銷榜、新書榜5折封頂”的大旗。長久以來的促銷活動培養出了消費者“不滿減不買書”的習慣，正如人民郵電出版社發行經營部總經理宋吉文所說：“大多數圖書對于讀者來說不是剛需，早一天買跟晚一天買并沒有太大差別。”

　　近兩年來，新興網絡渠道異軍突起，它們又在圖書價格戰中扮演著怎樣的角色？以羅輯思維為代表的社群電商，偶有團購優惠，但很少打折銷售圖書，重新定義圖書產品的超強能力和粉絲黏性使得羅輯思維走出了屬于自己的獨特道路，不打折的銷售模式意味其業務毛利率可能超過4成。在同樣的進貨折扣下，羅輯思維的模式當然是電商期望的，但不是人人都是羅振宇，所以打折成了吸引消費者的重要手段。

　　價格戰妨礙產業共贏

　　實體書店和網上書店價格體系不一的現狀由來已久。從根本上說，這取決于電商和實體書店的商業邏輯，圖書只是電商眾多商品中的一種，而實體書店則是書的賣場；可以說，在20世紀90年代電商崛起之際，一個不受陳列限制的大平臺便已呈現在出版業面前。明天出版社（簡稱“明天社”）總編輯李文波認為，“當時，出版社需要一個渠道解決長期以來因傳統出版結構、生產結構、銷售方式等原因產生的庫存圖書”，而電商也需要一種商品作為流量入口，加上長尾理論的支持，二者一拍即合。”

　　短期來看，價格戰壓縮了出版社的利潤空間，正如北京白馬時光文化發展有限公司（簡稱“白馬時光”）發行總監李亞麗所說：“價格戰直接導致出版社利潤縮減，出版社不得不在提升銷售總量上尋找突破口。”長期來看，“白菜”價真正傷害的是以讀者為核心的整個圖書市場。

　　圖書在銷售環節任意定價、打折，當圖書經銷的中間環節不確定，有壟斷勢力瓜分利潤，或者可能面臨較大銷售和退貨風險時，出版社會傾向于制定一個相對較高的價格來保障利益。當個別出版社為了降低自身產品成本，而濫用定價權，標天價、賣地價來滿足下游銷售環節對利潤的要求時，讀者得到的折扣也只是泡沫，且會產生對整個圖書定價市場的誤解和信任危機，進而形成消極購書心理，從而危及整個圖書產業的生存與發展。

　　童趣出版有限公司總經理敖然曾表示，價格戰最后導致的結果是誰供貨折扣低，渠道就推誰的書，而放棄了高質量的圖書，專業出版社如果按照現有的折扣體系發貨，成本上根本無法支撐。

　　當然，也有業界人士認為，價格戰本身是個中性手段，對賣方和買方都有利有弊。惡性的價格戰會使參與企業逐步喪失產品提升能力，但價格戰“總體而言是有利的”，西安交通大學出版社副總經理薛偉說：“它至少做到了劣質劣價，充分體現了商品經濟的基本規則，說明圖書行業的商業化程度在提高。一些出版機構由于價格戰而落敗，這是行業中淘汰劣質因素的有效手段。就如賭鬼中要是不出幾個敗了家的，反倒是不正常了。”

　　客觀來看，受到價格戰最直接影響的還是實體書店。近年來，民營書店接二連三地倒閉、新華書店紛紛轉型嘗試多元化經營，這與價格戰都有著千絲萬縷的關系。有業界人士稱，不處理好網絡渠道和實體渠道折扣不一的問題，任何對實體書店的扶持政策都是治標不治本。

　　出書易，賣書難。不少出版人都認為圖書價格低，卻又帶頭打折，而打折的結果就是利潤下降，只能在銷量上拼命做文章。這是最令人苦惱、也是值得深思的一個問題。開卷信息技術有限公司副董事長孫慶國認為，轉型中的國內出版業市場總體上缺乏規則，真正亟待思考的是：究竟要建立什么樣的市場機制？政府、企業在這一過程中各自應該扮演什么樣的角色？

　　新書限折是否可行

　　2016年的全國“兩會”上，全國政協委員白巖松建議，新書半年內不能低于8.5折或者8折銷售。在采訪中，白巖松直言：“相當多的網上書店不是單獨賣書，而是一個綜合電商，是用圖書做廣告增加流量，不求掙錢。4.9折能掙錢嗎？不能。我問過很多出版社，批發價是5.5到6折。出版社被低折扣綁架，只好提高定價，同時多出暢銷書。圖書市場的多元化受到影響，直到劣幣驅除良幣的現象在出版界反復上演。”

　　對于新書限折制，一直以來就有正反兩種聲音。支持者認為，新書限折制可以保持文化的多樣性，解決實體書店的生存困境；反對者則認為，這違背了市場經濟的基本規律，且與《反不正當競爭法》《反壟斷法》的相關條款相悖。

　　著名臺灣出版人郝明義在《現階段我們需要圖書定價銷售制的理由》一文中寫道：“出版業在面臨數位轉型的寒冬里……折扣銷售，被當作是寒冬里的取暖之道了。只是，大家都爭先恐后地搶著烤火，會不會一不小心就造成推擠與混亂，結果不但沒有人能取到暖，甚至很可能會互相踐踏至死呢？或者說，如果一個產業的所有銷售通路都在越來越萎縮。僅剩的通路又主要只能依靠越來越低的折扣來促銷時，這到底是個什么樣的生態？”郝明義援引法國的成功范例，主張“零售端實行書籍定價銷售制”，這與白巖松的提案本質上是一致的。

　　宋吉文也持同樣意見，且認為，一定要將新書限折制上升到政策法規的層面，才會對抑制價格戰產生影響。

　　雖然消費者都有貪便宜的心理，但在消費者的潛意識中，也認為“好貨不便宜”，這在圖書銷售中也是一樣的。對于某些較高層次的圖書，價格彈性很小，打折降價帶來的影響微乎其微。某些高定價的圖書也滿足了消費群體的“高品質”文化追求。采取限折銷售，是為了讓消費者以相同的價格得到相同的“精神食糧”。

　　但有法律界人士認為，《反不正當競爭法》規定，以排擠對手為目的低于成本價銷售商品是違法的，《反壟斷法》則規定不允許價格壟斷，所以不需要再專門就圖書價格立法；且“立法統一圖書銷售價格不利于圖書市場的活躍”。

　　其實，對于不同類型的圖書，價格彈性會有較大差異。比如教材和相關專業圖書的價格彈性較低，而大眾圖書價格彈性較高。據中國新聞出版研究院鮑紅判斷，新書限折制在大眾出版領域支持者較多，但在教材教輔出版領域則反對的聲音居多。

　　目前，我國民間知識產權意識薄弱，政府對知識產權的保護不力致使知識產權保護意識未能充分進入社會經濟運行體系，從而導致圖書同質化嚴重。薛偉表示，強化知識產權意識不等于過度主張權利，加強知識產權保護也不等于無限支持權利者的訴求。設計并引導運行合適的知識產權經濟模式和法律體系，是全社會和政府需要共同努力的目標。“而目前而言，也只能是目標，因為我們距離可以令知識產權和諧融入社會文化經濟體系的初始節點還很遠。”那么當下，承擔了價格戰絕大部分壓力的出版社，在這場博弈中又該如何保持自己的話語權呢？

　　做好自身產品最重要

　　通過梳理電商在銷的圖書產品類型，我們發現，一些非常優質的產品在銷售折扣上并沒有多大讓利，也有不少出版社不再參與滿減、秒殺等促銷活動。除去前面提到的剛需與否的原因，很大程度上是因為這些圖書品質精良。薛偉表示，原創的、符合讀者需求的圖書，從未在渠道中喪失議價能力，“將來以至永遠，都必然是這樣”。

　　李亞麗也認為，強勢的產品定位和符合當下市場大眾人群接受的產品，才是與渠道博弈過程中，出版機構賴以保證話語權的資本。目前，白馬時光對選題及產品包裝嚴格把關，首印低于3萬冊的新書基本不出版；并在渠道上精耕細作，做到網絡、新華、民營、專有四個主要銷售渠道銷售占比的合理分配，對利潤點高的渠道進行深度挖掘。

　　每年與童書相關的節假日營銷節點較多，使得童書成為圖書價格戰的重災區。明天社作為國內頗具核心競爭力的專業少兒出版社之一，面對價格戰有著一套自己的“升級改造”辦法。

　　李文波透露，這種改造分為兩個方面：一是編輯團隊的自我改造。在選題策劃之初加大對市場需求的調研，切實研究透徹“孩子們都在讀什么書，他們喜歡什么書”，以需求定生產。此前，明天社嘗試的定制化生產模式初見成效，后續準備在做大強勢產品的基礎上，進一步擴大定制產品的規模，真正用互聯網思維改造出版業。

　　二是營銷發行團隊的自我改造。明天社嘗試開辟了一些自己的營銷平臺，如沙沙故事會、明天兒童美術館、山東學前教育網等，都是針對不同讀者進行的自媒體和自渠道的設計和規劃。

　　李文波坦言，這些營銷平臺目前還不是銷售主流，其主要作用以產品宣傳、讀者維護為主，“沙沙故事會推薦的一些書，電商渠道的反應非常明顯，銷量立馬就上去了。這些平臺的建設使得我們在價格戰中形成了一定的話語權。”

　　李文波認為，單純的渠道限價、控制打折比較難以實現，也不能從根本上解決問題，出版社應提升自身的核心競爭力，著力打磨產品，練好內功。同時，他也建議，行業協會要發出自己的聲音，表達對價格戰的抵制，不要讓讀者認為圖書市場是無序的、混亂的，在定價上是不靠譜的。