許連捷：紙尿褲的瘋狂時代 嬰童店如何采購合適的紙尿褲?

紙尿褲在中國發展到今天，已經過了 20多個年頭，中國的紙尿褲品牌已經超過2000多個，市場飽和度達到49.2%。在中國紙尿褲跌宕起伏的市場上，經歷了幾個不同的階段，在2005年出 現了井噴的爆發后，最近幾年，紙尿褲品牌的市場份額又一次重排座次，品牌集中度分化，進入到一個戰國時代!!!

為什么會出現這種狀況?

過往的紙尿褲渠道中，商超占主導，品牌商面對的是專業采購，對于選品、賣場容納品牌數量有著較嚴格的要求，進場成本很高。后期的回轉是靠品牌廠商的 品牌推廣能力，中小品牌即使進場，也很難生存和發展。最后的結果是品牌集中化，綜合實力強的品牌的份額越來越高，弱小的品牌逐漸退出市場。國外的市場大多 是這種市場格局，例如美國的市場主要是幫寶適和好奇，除此之外就是賣場的自有品牌;日本市場上銷售的，也不超過5個廠商的產品：日本寶潔的幫寶適、花王妙 而舒、大王的維E、王子妮飄Genki!和尤妮佳的兩個品牌。

隨著中國嬰童店渠道的飛速發展，紙尿褲銷售渠道發生了巨大的轉變，大賣場、商超的銷售比例越來越低，嬰童店的銷售比例越來越高。由于大多數中小型嬰 童店的采購模式是非專業采購模式(老板決定)，所以新品牌通過客情關系、高的預期利潤等模式，低成本的進入了該渠道銷售。這種模式下，嬰童店的產品結構和 容納的品牌數量大幅增加，這種市場機會促使下，市場集中度分散化，很多中小品牌都有了生存的機會，中國市場的紙尿褲新品牌飛速增加。與此同時，原來占主導 地位的大品牌，幫寶適、媽咪寶貝這幾年在嬰童店渠道的市場份額都逐漸被新生的高利潤小品牌侵蝕，銷量或者逐年下跌、或者徘徊不前。

在過往的5年中，中國紙尿褲行業藉由嬰童店擴張的快速發展是全球獨有的，目前在中國市場，據相關組織統計，自有設備的紙尿褲的廠商超過500家;包 括沒有設備外加工的商貿企業在內，在市場上銷售的品牌超過2000個。紙尿褲工廠的投資成為熱點行業，設備上的訂單要排到1-2年后，而拉拉褲的生產線更 是井噴式發展，從2010年第一條生產線開工投產，到今年年底在中國大陸地區投產的拉拉褲生產線將超過100條。中國的紙尿褲行業進入到一個瘋狂的時代。

舉例說明，在南方某省的一家嬰童店里看到過20多個品牌在同時銷售。這種無效率的、混亂的經營狀況會持續嗎?答案是不會的。逐漸成熟的嬰童店在經 營、采購模式上也不斷的進步，對產品采購、門店產品組合上提出了更高、更專業的要求。過往的粗狂式的人情生意逐步被科學的專業采購模式替代，過往的只看利 潤的評估方式也會被更科學的產品綜合的評估方式取代。

那么，在這紛繁復雜的紙尿褲行業中，嬰童店如何采購合適的紙尿褲呢?

首先，選擇高品質的產品。

一個紙尿褲產品要滿足購買者和使用者兩個方面的要求，購買者(爸爸媽媽)的考慮是觸覺的舒適度和視覺美觀度，產品的包裝設計、產品概念各個方面要迎 合年輕的90后父母的喜好，只有討得購買者的喜歡才能讓消費者愿意嘗試。但更重要的，還是小朋友使用后的感受，尿褲好不好，內在的品質才是最關鍵的，吸得 快不快、干不干爽、漏不漏尿才是決定顧客是否再繼續使用下去的重要因素。對于紙尿褲來講，這個“品質”二字看似很容易，但實際做起來還是有點難度。

品質是制造出來的，但現在中國紙尿褲行業的問題恰恰是制造，最近這五年是中國紙尿褲行業爆發的5年，每年新工廠、新設備大量開工，專業的紙尿褲生產 制造人才成為急需，在人才的培養無法與行業發展同步的時候，原來的操機工跳槽一家新公司，搖身一變變成經理、主管，原來的班組長，變成廠長副總。這種狀態 下，對于一些人才儲備不強、管理不規范的中小企業，產品的制造品質自然無從談起。這也是影響整個紙尿褲中國制造口碑的重要因素。

設備也決定了產品，紙尿褲的生產線、便宜的幾百萬、貴一點的2000多萬，更有某國際大廠的超過每分鐘2000片的生產線價值過億。不同價格的設備 制造出來的產品絕對不會是相同的?？赡軐Ξa品的樣品大家的差別不大，但是對于整批產品的穩定性，高價的設備就顯示出他的價值所在。試想每分鐘500片的設 備上，每秒就要生產出8片產品，相當于通過4米多的材料，稍稍有兩秒的設備偏差，就可能有半包的產品有質量隱患。產品質量的穩定性才是紙尿褲產品成功與否 的重要因素。自己有設備，自己生產產品的企業，都未必能夠控制得很好，對于那些找中小廠代工的，就更不確定能否做好品質保證了。

第二點，克服產品的包裝和概念上的誤區。

目前同質化時代大家都在不斷努力改善產品包裝和產品的外觀設計，另外奇異的概念也讓這個本來普通的產品變得復雜起來，從功能上，什么騎馬褲、騎牛褲 等不斷“創新”，產品出身上假借德國、美國、韓國概念層出不窮，甚至還有人以民族愛國情節投入到紙尿褲中，號召消費者為了愛國買他的尿褲，市場亂象滋生， 嬰童店主和消費者更是眼花繚亂。浮云褪去，品牌商可以用投機的手段吸引消費者第一次購買，但能否留住消費者長期購買還是要品質做保證。

真正國外的紙尿褲品牌是不多的，歐洲美國的紙尿褲市場是品牌集中度很高的市場、除了寶潔和KC的產品，其他的品牌很少，都是區域性的小品牌，而且歐 美和東南亞的產品相對來說較厚、較硬、外觀設計不講究。日本的市場消費者的需求和中國市場消費者的需求很相近，消費需求超薄、柔軟舒適、外觀設計精美的產 品，主要以環腰結構為代表。所以日本紙尿褲企業的產品在中國市場上更受到媽媽的青睞。而國內產品的設計風格也在偏向這類的風格，大環腰結構的產品占市場主 流，是目前各大紙尿褲企業采用的結構設計。

第三，選擇產品檔次的組合。

紙尿褲作為在嬰童店里僅次于奶粉的第二大品項，也越來越引起嬰童店老板的重視。整體上紙尿褲市場高端化的趨勢明顯，高端的產品占比越來越高，受到媽媽們的青睞。高端產品的選擇非常重要，選擇有質量保證的國際大牌、國內大牌是迎合發展的基礎。

選擇國際品牌一定要選擇真正的國際產品，這種產品背后有一套嚴格的品質保證體系，讓您做起來沒有后顧之憂。如果在能夠有很好的市場管控，利潤保證， 那肯定就是嬰童店的最佳選擇。現在互聯網時代，假洋鬼子越來越難“騙”到消費者，門店長期銷售這些產品，也會降低自己的檔次，影響在顧客心中的信譽度。

國內高端品牌的選擇重要的是看品牌的歷史、企業的規模、設備的水平，這直接影響到最終產品的品質。紙尿褲的制造水平是靠企業積累的，沒有長時間的積 累，是很難形成一個可靠的質量保證體系的。更重要的是品質無法保證的品牌是難以在市場立足的，如果這個品牌倒掉了，零售店不但要重新尋找新產品，而且還要 費時費力的處理舊貨。往往表面上看起來是多賺了一點錢，但實際上得不償失。

不管是國內的還是國外的高端品牌的選擇，對于嬰童店來講是相當重要的，如果選擇不當，品質沒有保證，會讓你的門店流失大量客人，而且都是些高端優質的客戶。

嬰童店同時要有一些中低端產品，滿足到不同類型的需求，兼顧到一些重視性價比的消費者。畢竟紙尿褲喝奶粉一樣，是吸引消費者經常進店的產品，可以帶動其他的產品的生意。

各行各業的投資者都在涌入紙尿褲行業，在建廠房、買設備、參展招商的熱浪下，也就預示著離未來洗牌也許不遠了。很多行業內專家預測，在未來的一兩年 內，紙尿褲的原材料將隨著石油進入一個上漲周期，會進一步惡化中小型企業的生存環境和競爭力。對于嬰童門店來講，品牌、品質、價格以及利潤是非常重要的， 但是選著一個可以長期發展的品牌更重要!